Pepsi eta hegazkinaren akatsa
Nola bihurtu zen telebistako txantxa bat 23 milioi dolarreko auzi legal? Marketinaren historian "Pepsiren hegazkinaren kasua" bezala ezagutzen dena, sormenaren eta lege-errealitatearen arteko talkarik handienaren adibidea da. 1996an, Pepsik "Pepsi Stuff" kanpaina abiatu zuen, bezeroei puntuak pilatzearen truke sariak emateko (kamisetak, eguzkitako betaurrekoak, etab.).
Iragarki nagusian, nerabe bat Harrier ehiza-hegazkin batean agertzen zen eskolara iristen, eta pantailan testu honek laguntzen zion irudiari: "7.000.000 puntu". Pepsiko zuzendariek uste zuten hiperbole bat zela, txantxa agerikoa, inork ez zuelako zazpi milioi lata edango hegazkin bat lortzeko. Baina akats larri bat egin zuten: kanpainaren oinarrietan, puntu bakoitza 10 zentimotan erosteko aukera eman zuten puntu nahikorik ez bazenuen.
John Leonard izeneko 21 urteko gazte batek hutsunea ikusi zuen. Ez zuen zazpi milioi lata erosi; inbertitzaile batzuk konbentzitu, 700.000 dolarreko txeke bat idatzi eta Pepsiri bidali zion hegazkina exijituz.
Marketin eta Lege Ikasgaiak
1. Argitasuna eta Letra Txikia: Publizitatean ezer ez da "agerikoa". Pepsik uste zuen txantxa zela, baina iragarkian ez zen agertzen "disclaimer" edo oharrik hori azaltzeko. Gaur egun, iragarki guztiek dituzte testu txiki horiek akats honen ondorioz.
2. Zirrikituak (Loopholes): Bezero azkarrenak eta "hackers" deitutakoek zure kanpaina aztertuko dute ahultasunen bila. Pepsik ez zuen kalkulatu hegazkinak 23 milioi dolar balio zituela eta puntu bidezko erosketa-prezioa askoz baxuagoa zela.
3. Sormena vs Legea: Sormen taldeak ideia bikaina izan zuen, baina lege-taldeak ez zuen "peritajea" egin. Gaur egun, marketin agentzietan sormen-prozesuak eta lege-prozesuak eskutik joan behar dute proiektu bat kaleratu aurretik.
Azkenean, Kimba Wood epaileak Pepsiri eman zion arrazoia. Bere ebazpenean esan zuen "zentzuzko pertsona batek" (reasonable person) ezin zuela sinistu hegazkin militar bat iragarki baten bidez lortu zitekeenik. Hala ere, markaren irudia kaltetuta geratu zen urteetan eta Netflix-ek berriki dokumental bat atera du "Pepsi, Where's My Jet?" izenarekin kasu hau gogoratzeko.