1999: The Blair Witch Project
1999an, The Blair Witch Project ez zen soilik beldurrezko film baten estreinaldia izan, baizik eta marketinaren historian mugarri bat ezarri zuen esperimentu psikologiko bat. Garai hartan, Internet oraindik ez zen gaur egun bezala erabiltzen (modem hotsak eta konexio motelak ziren nagusi), eta horixe baliatu zuten sortzaileek ikuslearen pertzepzioa guztiz nahasteko.
Filmaren inguruko kanpainan ez zen ohiko publizitate egiturarik erabili. Ez zen trailer tipiko bat egin, ez zen argi esaten fikzioa zenik, eta ez zen komunikazio zuzenik egiten markaren inguruan. Estrategia guztia "Found Footage" (aurkitutako grabazioak) kontzeptuan oinarritu zen, publikoari benetako dokumentu baten aurrean zegoela sinestaraziz.
Nola lortu zuten mundu osoa engainatzea?
1. Webgune aitzindaria: Internet erabili zuten lehen aldiz pelikula bat sustatzeko modu ez-konbentzionalean. Webgunean "polizia-txostenak", aktoreen egunkariak eta elkarrizketak kargatu zituzten, istorioa egia zela frogatzeko "froga" gisa.
2. Aktoreen "desagertzea": IMDb-n (zinemaren datu-base nagusia), aktoreak "desagertuta edo hilik" bezala agertzen ziren. Aktoreei debekatu egin zieten promozioan agertzea edo elkarrizketak ematea, misterioaren sentsazioa ez hausteko. Jendeak aktoreen gurasoei dolumin-txartelak bidaltzen zizkien!
3. Missing Persons Kartelak: Zine-jaialdietan eta unibertsitateetan aktoreen aurpegiekin "Desagertutako pertsonak" kartelak banatu zituzten. Honek ahoz aho (Word of Mouth) zabaldu zuen zalantza: "Hori egia al da?".
Emaitza harrigarria izan zen: 60.000 dolarreko aurrekontuarekin, 248 milioi dolar baino gehiago irabazi zituen. Publizitate tradizionalik gabe, munduko pelikularik errentagarrienetako bat bihurtu zen. Horretarako, ikasgai nagusi bat utzi zigun marketinean: batzuetan, misterioa eta parte-hartzea tresna indartsuagoak dira edozein mezu zuzen baino.
Kasua honek erakusten du marketinean ez dela beti beharrezkoa dena argi azaltzea. Publikoa protagonista bihurtzea eta haien buruan galderak sortzea izan zen arrakastaren motorra. Gaur egun, "fake news" eta informazio saturazio garaian, oso zaila izango litzateke horrelako zerbait berriro errepikatzea.